B2B-маркетинг: что измерять при длинном цикле сделки

Коротко: если от первого обращения до оплаты проходят месяцы, оценивать B2B-маркетинг только по заявкам за неделю недостаточно. Свяжите источник обращения со стадиями продажи, сравнивайте группы лидов одинакового возраста и отдельно показывайте деньги, качество обращений и скорость продвижения по сделке.

Реклама может приводить много обращений от компаний, которым не подходит продукт, бюджет или условия работы. Другая кампания даст меньше заявок, но часть из них дойдёт до содержательной встречи. Если смотреть только стоимость заявки, можно сократить именно перспективный канал.

Обратная ошибка — считать любой незакрытый договор неудачей рекламы. Для сложного продукта покупателю может требоваться техническое согласование, тендер или утверждение бюджета. В отчёте нужно отличать отсутствие интереса от нормального ожидания следующего шага.

Начните с короткой цепочки: обращение → квалификация → встреча → предложение → договор → оплата. Названия можно изменить под процесс компании. Важнее, чтобы переходы подтверждались событиями, а не субъективным ощущением менеджера.

Для отказов заведите понятные причины: нет задачи, не подходит бюджет, выбран конкурент, проект отложен, контакт не подтверждён. Не объединяйте все причины в одно «некачественный лид»: тогда будет непонятно, что именно исправлять.

Сумма открытых предложений показывает возможный объём работы, но не является выручкой. Не выдавайте её за результат продаж. Прогноз с вероятностями имеет смысл, когда вероятности основаны на собственной истории и регулярно проверяются.

Когорта — группа обращений, объединённых одним признаком, например месяцем первого контакта. Для длинной сделки удобно сравнивать, что произошло с январскими и февральскими лидами через одинаковое число дней после обращения.

Условный пример, не кейс DIGITAL BAZ. Канал А потратил 120 000 ₽ и привёл 30 обращений, из которых 6 прошли квалификацию. Канал Б потратил 100 000 ₽ и привёл 10 обращений, из которых 5 подошли. Стоимость обычной заявки — 4 000 ₽ и 10 000 ₽ соответственно. Стоимость квалифицированного лида в обоих случаях — 20 000 ₽.

По этим данным нельзя объявить победителя: ещё неизвестны оплаты, маржа и время работы продаж. Сравните дальнейшие стадии на одинаковом горизонте. Например, для внутреннего теста можно выбрать 60 дней, если это соответствует вашему процессу. Это пример периода, а не универсальная норма.

В оперативном отчёте показывайте свежие заявки и текущие действия команды. В отдельном отчёте по когортам — результат ранее привлечённых лидов. Так новые расходы не будут сравниваться с оплатами от клиентов, пришедших совсем из другого периода.

В документации Яндекс Метрики описана передача офлайн-данных, включая сделки и стадии из CRM, с привязкой к истории посещений сайта. Один из рекомендуемых идентификаторов — ClientID. Сбор и передачу нужно настроить: установленный счётчик сам по себе не знает, чем закончился разговор менеджера с клиентом.

По справке об отчёте «Офлайн-конверсии», в нём можно проверять загруженные конверсии и их привязку к визитам. Поэтому после настройки интеграции нужно проверить не только отправку данных, но и результат сопоставления. Часть обращений может остаться без подтверждённого источника — это следует явно показывать.

Для первого отчёта начните с собственной CRM и единых правил заполнения. Сохраняйте источник и метки кампании при обращении, если они доступны. Если заказчик пришёл по рекомендации или источник неизвестен, так и запишите. Ответ клиента «увидел вас в поиске» полезен, но не равен технически подтверждённому рекламному клику.

Этот список можно передать маркетологу и руководителю продаж. Одна строка — один уникальный лид или сделка по заранее выбранному правилу.

Удерживайте одинаковые определения в каждом отчёте. Если правило квалификации изменилось, отметьте дату: сравнение до и после уже требует пояснения.

Если проблема возникает ещё до заявки, используйте наш чек-лист подготовки сайта к рекламе. Не пытайтесь объяснить все потери одним показателем: сайт, реклама и продажи отвечают за разные участки процесса.

DIGITAL BAZ помогает выстроить маркетинг для бизнеса: уточнить предложение, подготовить посадочные страницы и определить, какие обращения считать результатом. Проекты — от 100 000 ₽. Состав аналитики и интеграций согласуем после разбора текущего процесса.

Автор: Редакция DIGITAL BAZ. Опубликовано 9 октября 2026 года. Материал подготовлен с использованием ИИ и проверкой первоисточников. Числовой пример условный; правила отчётности предложены редакцией и требуют адаптации к вашему процессу продаж.